路在何方:4個角度全麵解析新媒體運營

路在何方:4個角度全麵解析新媒體運營

2 years ago 0

不是人人都適合做新媒體運營。

王尼瑪、張全蛋、暴走漫畫、暴走大事件、暴走看啥片等等自媒體賬號,相信玩混跡網絡的人耳熟能詳,僅王尼瑪一個微博粉絲就超過了千萬量級,暴走漫畫微博粉絲已達七百多萬,而我也作為新媒體項目的公關戰略協助者,也有幸參與其中工作。

 

因尊重職業道德,以下內容不會摻雜公司商業機密,主要幫助大家理解新媒體運營的問題,注重解決方法和流程,以及舉一些可選擇範圍內的例子進行說明,感謝各位看官理解。

 

首先,可以肯定的是,從事新媒體工作是非常具有前景的,但並不是任何人都適合做新媒體,就像許多人去麵試新媒體工作,一些公司自己都不知道什麽是新媒體,往往問求職者“你玩不玩微博啊”或“你有微信公眾號嗎”這樣的問題,在不專業的公司眼裏,新媒體運營單一的被定性為文案或者編輯,甚至做的是CTRL+C/V。公司不懂得怎麽運作,然後急於求成,再給新人頒發一些變態得難以完成的KPI考核,這完全是惡性循環。

 

  1. 不是人人都適合做新媒體運營:如果你連新媒體運營是什麽都不知道

 

新媒體運營工作和文案、編輯、設計工作相輔相成,但不等於就是他們

 

(1)我們先來談談媒體、新媒體、自媒體是什麽

 

媒體,意指兩者之間,傳播信息的媒介。

 

新媒體,狹義來說是相對舊媒體,如傳統電視媒體、紙媒、廣播等,主要依托網絡平台進行信息傳播的媒體。而廣義來說,角度各種各樣,如,新媒體是指具有時代性、技術革新性、便捷性、多點迅速爆發的傳播性,互聯網時代的社會性等等特征的媒體,這裏就不和大家繞理論了。按照平台劃分,一般是指微博(主要是指新浪微博),微信公眾平台。

 

自媒體,則是隨著新媒體的發展、分類細化,延伸衍變出來的概念,最簡單、明顯的例子就是不少微博賬號更喜歡用XX君、XX大叔、XX姐來命名了,更加注重人性化和互動,而新浪也在調整企業號和個人號的權重平衡,越來越多的企業選擇多號發展,加入了橙V的隊伍。

 

自媒體相當於個體的發聲器,是個人及表現為個人的團體的宣傳出口,自媒體更加強調跨平台多渠道同步更新擴散的操作,除新浪微博、微信號外,今日頭條、網易號、百度百家等平台都加入了自媒體這塊蛋糕的爭奪。而理想化來說,除新聞媒體外的個人賬號都可以劃分去自媒體,如在B站創作視頻的UP主、在直播平台秀才藝的網紅、在知乎社區撰寫專欄的大牛、乃至是在留言區發一條評論,都是一次一個賬號一個點對多個點的傳播行為。

 

自媒體的時代,可以說是,人人都是傳播者、人人都是媒體的時代,而網絡平台是一個載體,是一個模式。

 

(2)編輯、文案,新媒體運營各是什麽

 

編輯是指處理稿件的人,包括編寫、整理、修改,稿件可以是文字稿件、圖片、音頻、視頻,所以又有文字編輯、美術編輯、音頻編輯、視頻編輯等崗位。本人在加入暴走之前,是一家動漫資訊實體雜誌的主編,而一般文編的工作流程是,策劃和選題、組稿和撰寫、排版和校對,至出版完成。

 

文案一般指的是文案撰稿人,是為廣告公司服務,為企業品宣、策劃部門提供服務,達成銷售(大衛奧格威所言:廣告就是為了帶來銷量)及其它直接盈利、或間接轉化為盈利的目的,如品牌知名度、美譽度、偏好度、品牌形象,購買意向。隨著網絡時代發展,你給BOSS發一份工作匯報郵件,在QQ群發一份唱K公告,或者在論壇寫一篇帖子,乃至——接下來要說的新媒體運營,發一條微博,這些都屬於現代文案行為範疇。

 

新媒體運營,終於輪到我們主角登場了,是【1】利用新媒體平台【2】在戰略指引下,通過策劃、【3】內容創作+宣傳推廣等運營手段【4】達成營銷目的

 

通過以上4點,我來說明這三者崗位的不同:

 

編輯和文案可分別服務新舊媒體,但新媒體運營主要負責新媒體平台

編輯、文案和新媒體運營工作環節中皆需要策劃,策劃既是互聯網運營崗位的起源之一,也是一種工作行為

編輯傾向於整合、修改,文案主要負責內容創作,但新媒體運營包含了這兩個崗位的側重點,同時負責從策劃到內容完成、再到對外輸出的一整套流程

文案和新媒體運營營銷的目的性更強

可以看出,新媒體運營除了主負責平台不一樣外,還涵蓋了編輯和文案的工作,編輯和文案在這裏不再是兩個崗位,而是新媒體運營工作中的兩種路數;加上運營工作本就是為公司從運維到經營、盈利這一係列發展負責的,三者當中,在互聯網公司處於最高的排位。

 

按照優先順序排列:

 

運營>新媒體運營(服務於新媒體的一個分支)>文案and編輯

 

三者的發展目標:

 

新媒體編輯——新媒體運營——資深 / 高級新媒體運營——新媒體運營主管 / 經理(有普通與高級之分)——新媒體運營總監(有普通與高級之分)——運營總監(根據需要,之後也可互換其它CXO級崗位)

 

助理文案——文案——高級文案——資深文案——文案主任——首席文案(皆以4A公司為標準)

 

初、中、高級編輯——責任編輯——執行主編——副主編——主編(及資深主編)——執行總編——副總編——總編(及資深總編)

 

  1. 不是人人都適合做新媒體運營:如果你連公司都不會選擇

 

俗話說:良禽擇木而棲。強大的公司由多個優秀的團隊組成,一個成功的項目離不開團隊們的通力合作。

 

舉個例子,如果你原本打算從事廣告文案工作,4A級廣告公司的壯大是靠創意部、客戶服務部、媒介部和互動部(主要針對互聯網)多方麵付出支撐的,而廣告文案則是歸屬於創意部,在營銷傳播過程中,一般來說有些弱小。

 

正如羅素·瑞夫斯(特德·貝茨廣告公司董事長)所言:“我並不特別看重文案,我更看重宣傳計劃。當一個客戶出了問題來找我,我會給他設計一個宣傳計劃,而不是廣告。如果10年後,別的情形還是老樣子,而他的生意越來越好,我想那就是這個優質的宣傳計劃在起作用了。在這個行業中並不僅是文案才能產生推動作用。”

 

新媒體運營也是同樣的道理,如果你所任職的公司商業模式不佳、核心業務薄弱、用戶定位不準確、BOSS或其它部門能力有限、再或者BOSS對新媒體部不太看重、資源不夠強大,或適逢市場環境動蕩、資金鏈出現問題,公司的造血能力勢必不足,這時候依賴一兩個人力挽狂瀾的可能性太小,君不見,就連諸葛亮遇到魏國這樣強勁的競爭對手尚且失敗,何況許多初入行的新媒體運營人員呢?即使有人成功,可複製性太小。

 

在互聯網創業公司如雨後春筍冒出的時代(雖然資本寒冬來臨),求職者不要妄自菲薄,也要去觀察所麵試的公司,觀察流程如下:

 

整體的戰略>對應的策略>局部的戰術>沒有出現錯誤的執行

 

如果決策方麵有情況,下麵的執行層幹得再high,也是事倍功半。

 

前段時間,有一位想要自己做PPT幹貨的微信公眾號的朋友來向我取經,我聽了他的描述後就把他勸退了。他的策略是通過分享創作心得和PPT模板,吸引關注,然後將自己收集的PPT模板打包按照200元~300元一套的售價給賣出去,形成盈利。我的看法是:

 

(1)用戶定位不清晰

 

沒有做過調研,而是把自己的用戶粗暴的定位在低端和高端兩個極點。

 

(2)對用戶習慣不清晰

 

低端用戶:一部分自學能力較差,存在伸手黨現象,即使給他一篇幹貨文章,他也不知道自己問題出現在哪裏,希望從零開始學習某樣技能(速成更佳)。既然迷茫,何談去購買PPT模板?

 

高端用戶:大神已駕輕就熟;而領導層用戶即使不會製作,也可以把任務交給團隊下屬,或者是外包,花一些錢,省時省力。

 

(3)對市場需求了解不足

 

不了解用戶屬性,自然不了解用戶習慣,不知道他們出沒於哪些場所(渠道),推廣無從下手,微信號輸出的內容也不對等——從而無法窺探到市場全貌。用戶的反應可能是這樣的:“這裏有這麽多選擇,我為什麽要選擇你?”而對於互聯網職業技能培訓而言,最主流的是運營、產品、技術三大崗位,其它還有設計之類,再分類下去,則有產品運營、新媒體運營、JAVA工程師、前端、UI、UE這些細分崗位培訓,最後分類下去,則是“如何做好內容”,“如何寫產品需求文檔”等等具體技能培訓了,而“PPT”培訓則是屬於最末尾的需求。所以這是一個比較小眾的市場。

 

(4)商業模式無法鋪量

 

職場人士並不會經常用到PPT,一般在會議上、演講上會使用到,使用頻率有局限性,並且網絡上有許多免費的PPT模板,更是壓縮了PPT微信號的發展空間,這時候PPT微信號看起來更像是一個中介性質的“資源收集者”,除非這個號的是主人是一個大IP,以及可以源源不斷地推廣輸出,做穩定積累。否則,一周做個幾單,得不償失,無法形成鋪量的商業模式,必將死亡。

 

  1. 不是人人都適合做新媒體運營:如果你連一個優質賬號的條件都不知道

 

(1)供需關係的達成——我有故事,你有酒嗎?

 

簡言之,就是我想要做什麽樣的賬號,給什麽樣的人看。

 

深言之:我有什麽樣的資源,我能提供什麽,市場的需求度如何,哪些人需要我提供的東西?

 

做生意的本質就是“低價買進,高價賣出”,商業模式是建立在不對稱信息上麵的,比如:

 

不對稱資訊供需關係=我知道,你不知道(英國那些事兒、關愛八卦成長協會),

不對稱技能供需關係=我會,你不會(實用技能醬,人人都是產品經理微信公眾號),

不對稱情感供需關係=我有各種故事,你沒有(冷笑話精選,回憶專用小馬甲)

 

我很久前做過一個試驗,創建了一個以動漫交流為主題的新浪微博,一開始以分享動漫資訊為主,幾乎無人問津,之後改用替人照片畫成動漫形象的方式,一個月內積攢了一千多粉絲,三個月後到了一萬兩千粉,甚至開了個人網店達成了盈利,但同樣遇到製作成本高昂、商業模式無法鋪量的問題,加上工作時間緊張,遂作罷。期間,完全是個人利用些微的業餘時間進行運營,沒有使用任何公司資源。

 

這個號的供需關係,就在於我和朋友提供繪畫服務,定位於中低端喜愛動漫或繪畫、年齡主要是大學到新婚夫婦階段的用戶,滿足他們在紀念(如結婚紀念,無法實現的戀情紀念,旅遊紀念等)、饋贈(如告白)、秀(如秀自己、秀親朋好友)等方麵的需求,產生價值。

具體供需流程:在微博放上畫像案例(相當於產品上線前、運營所做的內容填充)——在各平台推廣,引流至微博及粉絲社群——擁有第一批種子用戶——將替種子用戶完成的畫像放在微博上、互動,吸引微博用戶,同時擴建社群——內容再輸出+推廣+用戶轉介紹——循環

 

這麽做的好處就是,成本微乎其微,還實現了經濟收益,適合個人玩家。當然,對於這個號,我也嚐試過、花了100塊錢買粉,雖然號稱高價活粉,不過並不是我的目標用戶,結果我每發一次微博粉絲就往下掉(買粉並不是沒有作用,在這裏不做擴展)

 

(2)個人IP的形成——王尼瑪、papi醬,還有更多的網紅,下一個是你嗎?

 

新媒體運營反反複複強調內容,但內容創作的前提,一離不開我寫給什麽人看、他們想看什麽(需),二離不開我是什麽樣的人、我和用戶交流的風格是什麽(供)。

 

以王尼瑪為例,王尼瑪是一個搞笑、逗比,但卻充滿正能量的人,他給人的感覺是惡搞卻不低俗、一本正經的胡說八道有時又能一語驚人,他是年輕人的忠實朋友,在《暴走大事件》裏為80後、90後正過名,雖然他從沒有大聲宣揚、自稱過,但對於崇尚自由、追求獨立的年輕人來說,他的感染力已經深入骨髓,傳播度極廣的暴走表情,以及光在優酷播放量就突破3.4億(早前數據,現數據暫不公開)的視頻,是他兩大IP輸出。

 

和其他主要靠著外部平台對微博導流的博主不同,暴走漫畫的起家與新浪微博密不可分,而一些娛樂明星、網絡寫手本就有著影視、歌曲和著作作品,一個歌星甚至隻發一條“我今天理了發”就能吸引眾多目光,但對於草根是渴望而不可及了。

 

那麽,在沒人投資你之前、你如何聚攏萬千目光,成為一個IP?甚至有個妹子過來找我,說她在虎牙做直播,連衣服都脫了,但就是沒有火。

 

1.選擇正確的推廣渠道

 

你要寫影評書評可以去豆瓣,你要拍二次元向的視頻去B站,你要討論職場可以去赤兔……就連覆蓋麵極廣的新浪微博和微信,也是有“網絡媒體基因及社交、聊天基因”之分(出自吳軍博士《浪潮之巔》一書)。

 

無論微博、微信還是知乎,你想成為大V,必先選擇一個主要及幾個次要的分類(或話題),是跟風熱點分類還是挖掘潛力股,也是需要考量的。

 

前者,以起點中文網為例,他們有一位編輯和我說:“在你還沒有能力帶領潮流之前,不如先順應潮流”,所以諸君看到了許多一本書火了,接著出現了好多類似書籍,也跟著火的範例。一個道理:順應市場比開拓市場簡單得多;後者,主要說的是紅利期,在一個傳播渠道或者項目未成熟之前,是有很多規則空子可鑽的。比如說2010年新浪微博剛起來的時候,大號較少,一旦生產出優質的內容其它相關的大號就會轉發,草根積累粉絲比現在容易。那時候推廣費用也比較便宜,找一些大號內部友情價轉一條才幾十塊,但如今大號們已各占山頭,關係鏈業已穩固,外圍玩家想殺入城門得付出比以前更多的代價。

 

說完第一點前,還需要補充說明的是:在你選擇了正確的推廣渠道,同時也知道自己麵對的用戶是怎樣的人時,內容不要盲目追隨熱點,盡量要和他們的喜好重合。暴走漫畫的微信公眾號就有過這樣的經驗教訓,在前段時間幾乎篇篇文章閱讀量10萬+的情況下,有兩篇的閱讀量差得挺刺眼:一篇是關於裏皮上任國足教練的,另一篇是關於樸槿惠閨蜜幹政醜聞的。本人的微信公眾號下宇說運營(xysyy6),受眾群體是學習互聯網知識的新人,管理該號的朋友最近為了追熱點發了篇悼念卡斯特羅的文章,閱讀量也不佳。

 

2.技能

 

內容為王?不錯,但內容的來源是你的技能。我隻是個業餘漫畫愛好者,在短短數月沒有資源投入的情況下就積累了1.2萬的微博粉絲,那如果我的技藝精湛呢?

 

《從零開始做運營》一書的作者、同時在知乎也是大神的張亮在《我是如何在知乎做到10萬粉絲的》文章裏寫到,他靠著10萬粉絲的價值,讓十多家出版社拋出橄欖枝,同時他建立了訂閱號,7個月不到的時間就開通了流量主。粉絲是怎麽聚集的?因為他懂運營,這個就相當於是他的技能,他通過技能幫助知乎用戶解決互聯網學習上的難題,贏取了粉絲。

 

這裏說說我,我2016年7月注冊知乎,知乎用戶對暴走漫畫是有深厚感情的,但同屬暴走漫畫工作人員,我一開始的一些回答卻並未為我贏得多少粉絲。直到“運營總監或運營經理是怎麽成長起來的”這篇回答讓我得到了一百多個讚,我才找到了前進方向——你實實在在通過你的技能和見識幫助了他人,才能贏得他人的支持和尊重。

 

總的來說,技能是什麽?

 

技能可以是技術,也可以是滿足用戶物質、精神需求的能力。大觸和大牛指的就是在各個領域能力過人的大神。譬如遊戲界的紅人可以是高玩,也可以是各具特色的手殘黨,像遊戲解說謎之聲在業界就以各國語言功底深厚著稱。

 

光有技能還不行,為了避免同質化,你還得為自己有意或無意的貼上標簽,建立他人的認知。再以謎之聲為例,他不但精通外語,而且知識麵廣博、聲音儒雅時而調皮、性格溫和,提到他這些特點相關的梗,遊戲圈子的人或許就會聯想到他。

 

而對於我,看過我在知乎上不少回答的朋友,見到我一步步從保安、快遞員走向互聯網公司管理崗位,他腦海裏會產生一個印象:這是個不屈不撓、勵誌的鬥士。另外,在我的QQ群裏,我不斷給互聯網從業新人出一些注重實踐的主意,他們都稱我為套路大神、老司機。當然,我在知乎還有個標簽,就是暴走漫畫。

 

怎麽貼標簽?

 

通過內容傳播告訴用戶你是怎樣的人,你的觀點代表了支持你觀點的那部分人的利益。最好不要兩邊都討好,這就成了一個球,沒有棱角也就沒有了特色。比如最近關於咪蒙《職場不相信眼淚》的討論,支持她的觀點就會容易被人貼上BOSS、領導、剝削者等標簽,反對他的觀點也會容易被貼上打工者、實習生、弱勢群體等標簽。

 

對於運營人而言,不管是雞湯還是反雞湯,它們的作用是滿足用戶需求,用戶喜歡看反雞湯文,你給他一碗雞湯顯然不合適,反之亦然。小孩才分對錯,大人隻看利益——我在寫完這段話後,你是不是會為我貼上“實用主義者”、“冷酷”、“看過”這樣的標簽呢?

 

3.機遇

 

人人都想成大V,人人都想當明星,一夜成名,這種情況是有的。

 

我們以曾經的爆款視頻“我的洗發液”為例,成龍的口癖“duang”就是因此視頻紅遍網絡。

 

創作這部視頻的是一位叫“緋色toy”的b站up主,他曾在2013年2月8日就發了惡搞成龍關於霸王洗發水廣告的視頻,但是當初沒有火,直到2015年2月20日,他卻運用了相同的題材讓自己新視頻火了起來!創作這部視頻的是一位叫“緋色toy”的b站up主,他曾在2013年2月8日就發了惡搞成龍關於霸王洗發水廣告的視頻,但是當初沒有火,直到2015年2月20日,他卻運用了相同的題材讓自己新視頻火了起來!

 

看似一夜成名,其實也是各種化學反應的結果,但有時候就是這麽機緣巧合,看到一個個無法預測的爆紅事件,我們也隻能做做事後諸葛亮。之後緋色toy因為海外學業原因,無法繼續製作視頻,他的紅火也是曇花一現。像2014年末突然紅起來的“瓜子哥”、“百元哥”也是這樣的例子,他們具有偶然性、不容易複製、缺乏係統運作和持續內容輸出,比起職業網紅是有較大差距的。

 

盡管如此,他們的成名遭遇也是許多公司夢寐以求的,抓住機遇,同時也要會運作機遇,不要死在半路上,這是成為一個IP最後一個告誡。

 

  1. 劍指前方:新媒體運營編輯的出路在哪裏?

 

(1)職業撰稿人

 

撰稿並不隻是指寫文章,它也可以是創作視頻或者其它形式,這裏的撰稿=內容創作。

 

比如著名遊戲播客敖廠長,他是銀行職員也並未成立公司,但他的收入一部分來源是和他創作的視頻有關。

 

(2)新媒體運營總監

 

從新媒體基層做起,一步一步成為打工皇帝吧!這是許多職場新人的理想。

 

(3)創業老板

 

從老一輩網絡紅人叫獸,到現今的papi醬、咪蒙,都在燃燒著新媒體粉絲帶來的經濟效益。這條道路看似是一貫式的,但極其複雜,比如說玩微博的人或多或少知道“留幾手”這個大V,但可能不知道這個號是一家叫做蜂群傳媒公司旗下的,也更不知道“知乎大神”、“我的前任是極品”、“土豪”、“公眾號菌”、“精分君”和他都是有關聯的。

 

留幾手就是留幾手本人嗎——在職業運營人看來,他就是個IP;

 

注冊這麽多分類微博好嗎——在職業運營人看來,公司隻是在增加傳播覆蓋分類。

 

媒體水很深,賽艇請小心。

 

(4)營銷推手

 

一個事情火了起來,就真的隻是內容的功勞嗎?你在事件的評論區看到的真相帝、分析帝、噴子、路人都是真的嗎?公關公司,或者自己所在公司的新媒體部門及營銷相關部門,作為幕後操盤手功不可沒。

 

秦火火:著名網絡推手,人稱“謠王”,他的事情百度可以查到許多,於2014年因涉嫌誹謗和尋釁滋事被捕。

 

還有其它許許多多的出路,人一日需要溝通,一日就脫離不了媒體,也請各位新媒體運營人不要武斷的將新舊媒體切割開來,那樣會阻礙你的思路。對於新媒體運營,如果一開始的想法是錯的,後麵將會滿盤皆錯,要成為一名優秀的運營,一定要格局大,眼界寬,要不終會沉淪於複製粘貼的打雜流程,泯然眾人。

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